Культура копіювання: як підробки стали символом нової економіки

Найпростіший спосіб створити чудовий витвір мистецтва – це скопіювати його.

Копії, підробки, дублікати, репліки, бутлеги, пастиші, підробки, факсиміле — все це було двигуном культури ще задовго до епохи механічного відтворення. Рубенс копіював Тиціана; Мазо копіював Веласкеса; Сезанн копіював десятки художників, включаючи Фріллі. Мікеланджело пізнавав мистецтво, копіюючи Джотто, Мазаччо та інших. Ці репродукції зараз вважаються одними з найвидатніших малюнків усіх часів і самі часто відтворюються.

«Підроблюй, поки не зробиш» – це не нечесний лайфхак. Це перевірений часом шлях до майстерності. Навіть роботи підробників, які навмисно вдаються до обману, можуть стати колекційними та відомими самі по собі. Британський художник Том Кітінг, наприклад, успішно продав сотні робіт на аукціоні під своїм іменем після того, як його викрили як підробника. Одна з його пастишів JMW Turner була продана за 27 500 фунтів стерлінгів у 1989 році (близько 45 000 доларів, або 120 000 доларів сьогодні), через кілька років після його смерті.

У міру переходу від століття, де домінували США, до століття, де домінував Китай, світ повинен буде почати боротися зі своїм ставленням до копій та підробок, які там набагато більш прийнятні, ніж на Заході. Чи може азіатське ставлення бути більш освіченим?

Імітація як нова економічна модель

Копіювати — означає розуміти: південнокорейський філософ Бьон-чул Хан пише у своїй книзі 2017 року «Шаньчжай: деконструкція китайською», що «немає суттєвої різниці між підробниками та знавцями». Основні рушійні сили культури обману справді часто знають про ремісничі деталі більше, ніж більшість покупців у розкішних бутиках.

Копії також затверджують велич. Прогуляйтеся по Канал-стріт на Мангеттені, і ви знайдете безліч підроблених сумок та годинників із знаками розкоші — Chanel, Goyard, Audemars Piguet, Rolex. Підробки можуть підняти ці бренди до пантеону бажаності. Багато компаній скаржаться на підробки та вважають продану підробку втраченим продажем, але дослідження італійських професорів бізнесу та маркетингу показали, що розкішні підробки можуть підвищити готовність споживачів платити за відомі оригінальні бренди. Джейн Біркін, чия справді справжня сумка Hermès Birkin була продана за 10 мільйонів доларів минулого року, сказала у 2011 році, що «якщо люди хочуть купити справжню річ, добре. Якщо вони оберуть копії, це теж добре. Я справді не думаю, що це має значення».

Крім того, якби вони справді думали, що їхній бізнес знищують підробки, великі будинки розкоші витрачали б більше на боротьбу з ними. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, найбільший і, можливо, найошуканіший у світі виробник предметів розкоші, витратив 45 мільйонів доларів на боротьбу з підробками у 2024 році, або 0,4% від 11 мільярдів доларів, витрачених на рекламу.

Коли брендований Labubu перетворюється на улюблений Lafufus або навіть на бетонний Labubrut, виграють усі. «Мона Ліза» – це картина настільки легендарна, що вона сама приваблює мільйони відвідувачів на рік і незабаром матиме власну галерею в Луврі. Вона здобула свій статус виключно завдяки силі репродукції – спочатку в медійному шаленстві після її крадіжки в 1911 році, потім, завдяки сучасним технологіям, завдяки нескінченному відтворенню в повоєнний період.

Сьогоднішні зображення цього твору мистецтва в соціальних мережах не мають внутрішньої цінності, але в сукупності вони надали мільярди доларів вартості самому оригіналу. З іншого боку, багато копій мають цінність. Видання творів мистецтва — кілька ідентичних версій одного й того ж твору, часто підписаних та пронумерованих — відіграли вирішальну роль у створенні пропозиції, необхідної для задоволення попиту. Деякі художники заохочують інших копіювати їхні роботи: сучасний художник Корі Аркангел, наприклад, дає своїм градієнтним роботам назви, які дозволяють будь-кому, хто має доступ до Photoshop, їх відтворити. Сол Левітт у 1960-х роках дав чіткі інструкції щодо відтворення своїх робіт, що дозволило таким художникам, як Ерік Дорінгер, зробити саме це 50 років потому.

Художники навіть копіюють власні унікальні роботи, як це зробив Росс Блекнер у 2010 році, намалювавши картину для Алека Болдвіна (після чого було подано позов). Інший великий художник, Стертевант, чиї картини початку 1970-х років були продані на аукціоні за суму до 5 мільйонів доларів, створював лише копії як коментар до того, як у світі мистецтва створюються влада та цінність.

Буває важко зрозуміти, чому копіювання є добрим і необхідним, через те, як воно стало настільки стигматизованим і навіть криміналізованим, принаймні на Заході. У нашій культурі привласнення без зазначення авторства вважається смертельним гріхом.

Значна частина сучасної економіки побудована на авторському праві — загальноприйнято вважати, що копіювання творчої роботи є незаконним, якщо на це немає прямого дозволу. Але авторське право було поширене далеко за межі намірів батьків-засновників у результаті низки кроків, які принесли користь великим корпораціям за рахунок тих самих творців, яким ці закони мали допомогти.

«Сьогодні людям незаконно творити так, як це було дозволено Волту Діснею», — каже професор юридичного факультету Гарвардської школи Лоуренс Лессіг, експерт з цього питання.

Оригінальність була зведена до найвищої критичної чесноти, тоді як підробка суворо карається. Наприклад, фальсифікатора вина Руді Курнявана засудили до 10 років ув'язнення, а пізніше депортували до Індонезії після того, як він обдурив колекціонерів, які, на відміну від покупців підроблених сумок, очікували справжнього вина — у цьому випадку бордо та бургундське.

Навіть якби Курняван заслуговував на своє покарання, самі пляшки були цікавими та важливими копіями. Після винесення вироку багато людей із задоволенням скуштували б незаконні вина великого фальсифікатора, можливо, поруч з оригіналами — це могло б полегшити експертам виявлення підробок у майбутньому. Але ці пляшки, як з повторно використаними, так і з підробленими етикетками, такими як Domaine de la Romanée-Conti, зрештою були масово знищені у 2015 році.

Ера dupes: коли копія не гірша за оригінал

У Китаї копіювання може бути творчим актом, який відзначається як шаньчжай.

«Китайське уявлення про оригінал визначається не унікальним актом творення, а нескінченним процесом, не остаточною ідентичністю, а постійними змінами», — пише Хань.

Це форма творчості, яка набуватиме дедалі більшого значення в цьому китайському столітті, пише він, і яка «вислизне від Заходу, якщо Захід розглядатиме її лише як обман, плагіат та порушення інтелектуальної власності».

Плагіат, натхненний одним твором, може, своєю чергою, надихнути на наступний; порушенням є питання атрибуції та того, хто має отримати визнання. У культурах, включаючи Китай, які менш схильні до відзначання індивідуального генія, це не так важливо, як у США.

Хан наводить приклад теракотових воїнів – предметів, які завжди вироблялися масово, навіть 2000 років тому. Коли їх розкопали, на місці розкопок було створено майстерню з виробництва реплік.

«Китайці намагалися відновити виробництво, – каже Хан, – яке з самого початку було не створенням, а вже відтворенням».

Коли західні музеї у 2007 році дізналися, що виставляють репліки, вони повернули кошти за квитки . Однак, пише Хан, «китайці часто надсилають за кордон копії замість оригіналів, твердо переконані, що вони суттєво не відрізняються від оригіналів». Точна репродукція, або фучжипін (複製品), «має таку ж цінність, як оригінал» і «не має абсолютно жодних негативних конотацій».

Сучасний Захід, з історією думки, яка наголошує на оригінальності понад усе інше, бореться з цими ідеями. Це головна причина, чому шановне святилище Ісе в Японії, яке перебудовується кожні 20 років, ніколи не отримає статусу Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО, що базується в Парижі. Багато культур, включаючи всі усні традиції, розглядають постійне відтворення, а не консервацію чи реставрацію, як основний метод збереження.

У 17-му та 18-му століттях скульптори епохи Відродження, включаючи Берніні, створювали нові голови, носи чи руки, щоб завершити частини, що відпали від римських копій грецьких оригіналів. Принижувати таку спадщину м’якими зневажливими словами, такими як «факсиміле», означає пропустити найважливішу частину того, що відбувається. Оновлювати, реставрувати, винаходити заново, створювати більше чогось, що викликає захоплення: все це знаходиться в спектрі.

Згадайте Книгу Буття, яка розповідає нам, що найважливішим творчим актом усіх часів був також акт копіювання («Бог створив людину за образом Своїм»). Безглуздо зневажливо ставитися до копій, які в більшості випадків є спробою збільшити пропозицію, щоб задовольнити попит. Навіщо наполягати на створенні чогось нового, якщо люди вже знають, чого хочуть?

«Слово «копія» походить від латинського copia, що є коренем слова «cornucopia». Йдеться про велику кількість, безліч і про те, що є більше речей», — каже художник Дорінгер. «Я не думаю, що це погано».