Культура копирования: как подделки стали символом новой экономики

Самый простой способ создать великолепное произведение искусства – это скопировать его.

Копии, подделки, дубликаты, реплики, бутлеги, пастиши, подделки, факсимиле – все это было двигателем культуры еще задолго до эпохи механического воспроизведения. Рубенс копировал Тициана; Мазо копировал Веласкеса; Сезанн копировал десятки художников, включая Фрилли. Микеланджело познавал искусство, копируя Джотто, Мазаччо и других. Эти репродукции сейчас считаются одними из самых выдающихся рисунков всех времен и сами часто воспроизводятся.

«Подделывай, пока не сделаешь» — это не нечестный лайфхак. Это проверенный временем путь к мастерству. Даже работы поддельщиков, которые намеренно прибегают к обману, могут стать коллекционными и известными сами по себе. Британский художник Том Китинг, например, успешно продал сотни работ на аукционе под своим именем после того, как его разоблачили как поддельщика. Одна из его пастишей JMW Turner была продана за 27 500 фунтов стерлингов в 1989 году (около 45 000 долларов, или 120 000 долларов сегодня), через несколько лет после его смерти.

По мере перехода от века, где доминировали США, к веку, где доминировал Китай, мир должен будет начать бороться со своим отношением к копиям и подделкам, которые там гораздо более приемлемы, чем на Западе. Может ли азиатское отношение быть более просвещенным?

Имитация как новая экономическая модель

Копировать — значит понимать: южнокорейский философ Бён-чул Хан пишет в своей книге 2017 года «Шаньчжай: деконструкция по-китайски», что «нет существенной разницы между поддельщиками и знатоками». Основные движущие силы культуры обмана действительно часто знают о ремесленных деталях больше, чем большинство покупателей в роскошных бутиках.

Копии также утверждают величие. Прогуляйтесь по Канал-стрит на Манхэттене, и вы найдете множество поддельных сумок и часов с знаками роскоши — Chanel, Goyard, Audemars Piguet, Rolex. Подделки могут поднять эти бренды в пантеон желанности. Многие компании жалуются на подделки и считают проданную подделку упущенной продажей, но исследования итальянских профессоров бизнеса и маркетинга показали, что роскошные подделки могут повысить готовность потребителей платить за известные оригинальные бренды. Джейн Биркин, чья подлинная сумка Hermès Birkin была продана за 10 миллионов долларов в прошлом году, сказала в 2011 году, что «если люди хотят купить подлинную вещь, хорошо. Если они выберут копии, это тоже хорошо. Я действительно не думаю, что это имеет значение».

Кроме того, если бы они действительно считали, что их бизнес уничтожают подделки, крупные дома роскоши тратили бы больше на борьбу с ними. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, крупнейший и, возможно, самый обманчивый в мире производитель предметов роскоши, потратил 45 миллионов долларов на борьбу с подделками в 2024 году, или 0,4% от 11 миллиардов долларов, потраченных на рекламу.

Когда брендированный Labubu превращается в любимый Lafufus или даже в бетонный Labubrut, выигрывают все. «Мона Лиза» — это картина настолько легендарная, что она сама привлекает миллионы посетителей в год и вскоре будет иметь собственную галерею в Лувре. Она получила свой статус исключительно благодаря силе репродукции – сначала в медийном безумии после ее кражи в 1911 году, затем, благодаря современным технологиям, благодаря бесконечному воспроизведению в послевоенный период.

Сегодняшние изображения этого произведения искусства в социальных сетях не имеют внутренней ценности, но в совокупности они придали миллиарды долларов стоимости самому оригиналу. С другой стороны, многие копии имеют ценность. Издания произведений искусства — несколько идентичных версий одного и того же произведения, часто подписанных и пронумерованных — сыграли решающую роль в создании предложения, необходимого для удовлетворения спроса. Некоторые художники поощряют других копировать их работы: современный художник Кори Аркангел, например, дает своим градиентным работам названия, которые позволяют любому, кто имеет доступ к Photoshop, их воспроизвести. Сол Левитт в 1960-х годах дал четкие инструкции по воспроизведению своих работ, что позволило таким художникам, как Эрик Дорингер, сделать именно это 50 лет спустя.

Художники даже копируют собственные уникальные работы, как это сделал Росс Блэкнер в 2010 году, нарисовав картину для Алека Болдуина (после чего был подан иск). Другой великий художник, Стертевант, чьи картины начала 1970-х годов были проданы на аукционе за сумму до 5 миллионов долларов, создавал только копии как комментарий к тому, как в мире искусства создаются власть и ценность.

Бывает трудно понять, почему копирование является хорошим и необходимым, из-за того, как оно стало настолько стигматизированным и даже криминализированным, по крайней мере на Западе. В нашей культуре присвоение без указания авторства считается смертным грехом.

Значительная часть современной экономики построена на авторском праве — общепринято считать, что копирование творческой работы является незаконным, если на это нет прямого разрешения. Но авторское право было распространено далеко за пределы намерений отцов-основателей в результате ряда шагов, которые принесли пользу крупным корпорациям за счет тех самых творцов, которым эти законы должны были помочь.

«Сегодня людям незаконно творить так, как это было разрешено Вольту Диснею», — говорит профессор юридического факультета Гарвардской школы Лоуренс Лессиг, эксперт по этому вопросу.

Оригинальность была возведена в высшую критическую добродетель, тогда как подделка строго наказывается. Например, фальсификатора вина Руди Курнявана приговорили к 10 годам тюремного заключения, а позже депортировали в Индонезию после того, как он обманул коллекционеров, которые, в отличие от покупателей поддельных сумок, ожидали настоящего вина — в данном случае бордо и бургундского.

Даже если бы Курняван заслуживал своего наказания, сами бутылки были интересными и важными копиями. После вынесения приговора многие люди с удовольствием попробовали бы незаконные вина великого фальсификатора, возможно, рядом с оригиналами — это могло бы облегчить экспертам выявление подделок в будущем. Но эти бутылки, как с повторно использованными, так и с поддельными этикетками, такими как Domaine de la Romanée-Conti, в конце концов были массово уничтожены в 2015 году.

Эра dupes: когда копия не хуже оригинала

В Китае копирование может быть творческим актом, который отмечается как шаньчжай.

«Китайское представление об оригинале определяется не уникальным актом созидания, а бесконечным процессом, не окончательной идентичностью, а постоянными изменениями», — пишет Хань.

Это форма творчества, которая будет приобретать все большее значение в этом китайском веке, пишет он, и которая «ускользнет от Запада, если Запад будет рассматривать ее только как обман, плагиат и нарушение интеллектуальной собственности».

Плагиат, вдохновленный одним произведением, может, в свою очередь, вдохновить на следующее; нарушением является вопрос атрибуции и того, кто должен получить признание. В культурах, включая Китай, которые менее склонны к отмечанию индивидуального гения, это не так важно, как в США.

Хан приводит пример терракотовых воинов — предметов, которые всегда производились массово, даже 2000 лет назад. Когда их раскопали, на месте раскопок была создана мастерская по производству реплик.

«Китайцы пытались восстановить производство, — говорит Хан, — которое с самого начала было не созданием, а уже воспроизведением».

Когда западные музеи в 2007 году узнали, что выставляют реплики, они вернули деньги за билеты. Однако, пишет Хан, «китайцы часто отправляют за границу копии вместо оригиналов, твердо убежденные, что они существенно не отличаются от оригиналов». Точная репродукция, или фучжипин (複製品), «имеет такую же ценность, как оригинал» и «не имеет абсолютно никаких негативных коннотаций».

Современный Запад, с историей мысли, которая подчеркивает оригинальность превыше всего, борется с этими идеями. Это главная причина, почему уважаемое святилище Исэ в Японии, которое перестраивается каждые 20 лет, никогда не получит статуса Всемирного наследия ЮНЕСКО, базирующейся в Париже. Многие культуры, включая все устные традиции, рассматривают постоянное воспроизведение, а не консервацию или реставрацию, как основной метод сохранения.

В 17-м и 18-м веках скульпторы эпохи Возрождения, включая Бернини, создавали новые головы, носы или руки, чтобы завершить части, отпавшие от римских копий греческих оригиналов. Унижать такое наследие мягкими пренебрежительными словами, такими как «факсимиле», означает упустить самую важную часть происходящего. Обновлять, реставрировать, изобретать заново, создавать больше чего-то, что вызывает восхищение: все это находится в спектре.

Вспомните Книгу Бытия, которая рассказывает нам, что самым важным творческим актом всех времен был также акт копирования («Бог создал человека по образу Своему»). Бессмысленно пренебрежительно относиться к копиям, которые в большинстве случаев являются попыткой увеличить предложение, чтобы удовлетворить спрос. Зачем настаивать на создании чего-то нового, если люди уже знают, чего хотят?

«Слово «копия» происходит от латинского copia, которое является корнем слова «cornucopia». Речь идет о большом количестве, множестве и о том, что есть больше вещей», — говорит художник Дорингер. «Я не думаю, что это плохо».