Як п'ять сил Портера можуть допомогти малому бізнесу проаналізувати конкуренцію

Знання того, хто ваші конкуренти та як їхні продукти, послуги та маркетингові стратегії впливають на вас, має вирішальне значення для виживання вашого бізнесу. Незалежно від того, чи ви компанія зі списку Fortune 500, чи малий місцевий бізнес, конкуренція має прямий вплив на ваш успіх.

Один із способів проаналізувати конкурентів та зрозуміти свою позицію на ринку – це використовувати модель п’яти сил Портера. Спочатку розроблена Майклом Е. Портером з Гарвардської школи бізнесу в 1979 році, модель п’яти сил розглядає п’ять конкретних факторів, які визначають, чи може бізнес бути прибутковим порівняно з іншими підприємствами в галузі.

Використання п'яти сил Портера та інших аналітичних моделей допоможе вам зрозуміти, яке місце займає ваша компанія в галузевому ландшафті.

Розуміння моделі п'яти сил Портера

Модель п'яти сил Портера – це метод конкурентного аналізу, який вважається макроінструментом у бізнес-аналітиці. Він розглядає економіку галузі в цілому; навпаки, SWOT-аналіз – це мікроаналітичний інструмент, який зосереджується на даних та аналізі конкретної компанії.

«Розуміння конкурентних сил та їхніх основних причин розкриває коріння поточної прибутковості галузі, водночас забезпечуючи основу для прогнозування та впливу на конкуренцію (і прибутковість) з часом», – писав Портер у статті Harvard Business Review 2008 року. «Здорова структура галузі повинна бути такою ж конкурентною проблемою для стратегів, як і власна позиція їхньої компанії».

Портер висунув теорію, що розуміння конкурентних сил, що діють, та загальної структури галузі має вирішальне значення для ефективного прийняття стратегічних рішень та розробки переконливої ​​конкурентної стратегії на майбутнє.

Ось п'ять сил у моделі Портера:

1. Конкурентне суперництво

Ця сила досліджує інтенсивність конкуренції на ринку. Вона враховує кількість існуючих конкурентів та те, що може зробити кожен з них. Конкуренція є високою, коли виконуються такі умови:

• Кілька компаній пропонують схожі товари або послуги.
• Галузь зростає.
• Споживачі можуть легко перейти на пропозицію конкурента за невелику ціну.

Коли конкуренція висока, виникають рекламні та цінові війни, що може зашкодити прибутку бізнесу. Цифрова трансформація посилила конкурентне суперництво між галузями, і, згідно з дослідженням Foundry 2023 року, 93 відсотки компаній застосовують стратегію , орієнтовану на цифрові технології. Це означає, що конкуренція жорстка, і ті, хто не впроваджує технологічні інновації, ризикують діяти з конкурентної невигідності.

2. Переговорна сила постачальників

Ця сила аналізує вплив постачальника та його контроль над підвищенням цін. Коли B2B-постачальник має значний контроль над ціноутворенням, прибутковість бізнесу його клієнта може постраждати.

Ця сила також оцінює доступну кількість постачальників сировини та інших ресурсів. Чим менше постачальників у ланцюжку поставок, тим більше вони мають влади. Бізнес перебуває у кращому становищі, коли постачальників багато. Нещодавні перебої в ланцюжку поставок підкреслили цю динаміку, навіть попри те, що вони скоротилися. Опитування Федеральної резервної системи щодо кредитування малого бізнесу 2024 року показало, що 29 відсотків малих підприємств все ще стикаються з перебоями в ланцюжку поставок, причому ті, що залежать від одного постачальника, зазнають найбільших наслідків. 

3. Переговорна сила клієнтів

Ця сила досліджує споживчу силу та її вплив на ціноутворення та якість. Споживачі мають силу, коли кілька продавців пропонують порівнянні товари, оскільки вони можуть легко перейти до іншого продавця. І навпаки, купівельна спроможність низька, коли споживачі сильно залежать від одного продавця. Коли бізнес має більше клієнтів, купівельна спроможність кожного окремого клієнта низька. Зростання популярності інструментів порівняння цін та платформ для відгуків значно збільшило переговорну силу клієнтів, і, згідно з дослідженням, проведеним BrightLocal,  98 відсотків споживачів читають онлайн-відгуки, перш ніж приймати рішення про покупку.

4. Загроза появи нових учасників

Ця сила враховує, наскільки легко чи важко конкурентам вийти на ринок. Чим легше новому конкуренту вийти на ринок, тим більший ризик того, що частка ринку вже існуючого бізнесу буде вичерпана. Бар'єри для входу включають абсолютні переваги у вартості, доступ до ресурсів, ефект масштабу та сильну ідентичність бренду. Цифрові торговельні майданчики знизили бар'єри входу в багатьох галузях – платформи електронної комерції тепер дозволяють підприємствам запускати бізнес з мінімальними початковими інвестиціями, а світовий ринок електронної комерції досяг 6,3 трильйона доларів у 2023 році, згідно зі звітом eMarketer.

5. Загроза появи товарів чи послуг-замінників

Ця сила вивчає, наскільки легко споживачам перейти з продукту чи послуги бізнесу на альтернативне рішення. Вона аналізує кількість конкурентів, те, як їхні ціни та якість порівнюються з бізнесом, що досліджується, та який прибуток отримують ці конкуренти, що, у свою чергу, визначає, чи можуть вони ще більше знизити свої витрати. Загроза замінників залежить від витрат на перехід, як негайно, так і в довгостроковій перспективі, а також від схильності споживачів до змін.

Приклад п'яти сил Портера

Існує багато прикладів того, як п'ять сил Портера можна застосувати до різних галузей промисловості. Кінцева мета полягає у визначенні можливостей та загроз, які можуть вплинути на бізнес.

Давайте розглянемо, як п'ять сил Портера застосовуються до гіганта роздрібної торгівлі Walmart, аналізуючи його поточну позицію на ринку:

Конкурентне суперництво: Walmart стикається з жорсткою конкуренцією з боку Amazon, яка захопила 6 відсотків продажів електронної комерції в США у 2023 році, тоді як Walmart утримував 6,4 відсотка. Традиційні конкуренти, такі як Target та Costco, продовжують оскаржувати домінування Walmart. Незважаючи на цю конкуренцію, масштаб Walmart – компанія, яка має понад 10 750 магазинів по всьому світу – забезпечує значні конкурентні переваги.

Переговорна сила постачальників: Walmart співпрацює з понад 100 000 постачальників по всьому світу, що значно знижує вплив окремих постачальників. Обсяг закупівель компанії – з річним доходом у 681 мільярд доларів у 2025 фінансовому році – надає їй величезний вплив у переговорах, часто дозволяючи диктувати постачальникам умови та ціни.

Переговорна спроможність клієнтів: Оскільки щотижня магазини Walmart відвідують приблизно 270 мільйонів покупців, переговорна спроможність окремих покупців залишається мінімальною. Однак легкість переходу до конкурентів, особливо для онлайн-покупок, надає покупцям помірний колективний вплив. Стратегія «щоденно низьких цін» Walmart допомагає утримувати клієнтів, чутливих до ціни.

Загроза появи нових учасників: Високі вимоги до капіталу в роздрібній торгівлі, налагоджені мережі дистрибуції та ефект масштабу створюють суттєві бар'єри для входу на ринок. Новим учасникам знадобляться мільярди інвестицій, щоб відповідати інфраструктурі та відносинам з постачальниками Walmart, що робить цю загрозу відносно низькою.

Загроза товарів-замінників: Хоча прямі замінники для роздрібної торгівлі обмежені, зміна поведінки покупців створює труднощі. Вартість послуг «Купи зараз, плати пізніше» зросла до 9,5 мільярда доларів у 2024 році , а до 2033 року прогнозується, що цей сегмент досягне 80,15 мільярда доларів, що становить темпи зростання на 27 відсотків.

Економічний вплив Walmart на громади, де він відкриває магазини, може бути як позитивним, так і негативним. Він може служити основним магазином, що стимулює додатковий бізнес, але також може знижувати заробітну плату на місцевому рівні.

Стратегії успіху

Після завершення аналізу настав час впровадити стратегію розширення конкурентної переваги. З цією метою Портер визначив три загальні стратегії, які можна впровадити в будь-якій галузі та компаніями будь-якого розміру.

Лідерство у витратах

Ваша мета – збільшити прибуток, зменшивши витрати, встановлюючи при цьому стандартні для галузі ціни, або збільшити частку ринку, знизивши ціну продажу, зберігаючи при цьому прибуток. Сучасне лідерство у витратах дедалі більше спирається на автоматизацію та штучний інтелект, що знижує загальні витрати на оплату праці без шкоди для продуктивності.

Диференціація

Для реалізації цієї стратегії продукти вашої компанії повинні бути значно кращими, ніж у конкурентів, тим самим підвищуючи їхню конкурентоспроможність та цінність для громадськості. Це вимагає ретельних досліджень та розробок, а також ефективних продажів та маркетингу. Компанії з сильними стратегіями диференціації досягають вищих цінових премій порівняно з конкурентами, причому сталий розвиток та персоналізація стають ключовими диференціаторами у 2025 році.

Фокус

Успішне впровадження передбачає вибір компанією нішевих ринків для продажу своїх товарів. Це вимагає глибокого розуміння ринку, а також глибоких знань про продавців, покупців та конкурентів бізнесу.