Performance-маркетинг для стартапу

За найпоширенішим із кількох визначень стартап — це справа, яку починають «з нуля» на залучені гроші. Вона заснована на інноваційній ідеї та швидко розвивається. Особливості виходу стартапу, як і будь-якого нового бізнесу, на ринок обумовлені тим, що кошти на просування зазвичай обмежені, а цільова аудиторія (ЦА) ще не сформована. Тож говорити про якийсь стабільний попит не можна. З цього випливає, що для стартапу, порівняно із «звичайним» новим бізнесом, дуже важливо забезпечити ефективний розвиток проекту. 

Стартап повинен добре розуміти, на чому він зароблятиме гроші. А також знати скільки клієнтів потрібно отримати для забезпечення прибутковості. Іншими словами, він повинен відштовхуватися від результату, на досягнення якого необхідно направити всю роботу менеджерів з реклами. Йому потрібно активно використовувати інструменти для просування проекту в Інтернеті з гнучким контролем виділеного бюджету та отриманням реальних клієнтів. Тобто потрібна реклама, спрямована на результат. Це означає, що необхідно впроваджувати performance-маркетинг або, як його ще називають, результативний маркетинг.

Книга К. Чапека «Рік садівника» починається словами: «Існує тисяча способів розбити сад. Найкращий із них — доручити цю справу садівникові». Так само і тут. Рекламний бюджет стартапу становить значну частину від загального. А ризик «злити» гроші без реальних успіхів досить великий. Щоб його знизити, команди шукають клієнтів у «ручному» режимі. Це також можливо, але тільки на початку. Для швидкого розвитку та масштабування проекту цього недостатньо.Рано чи пізно (що раніше — тим краще) з'являється розуміння необхідності performance-маркетингу.

Прочитавши цю статтю та інші подібні до неї, деякі вирішують займатися результативним маркетингом самотужки. Коли є знання та досвід з інтернет-просування, то можна досягти успіху, а чому б і ні? Якщо ні, то на обрії вимальовуються два варіанти. Перший — Ви колись навчитеся, як не на цьому стартапі, так на іншому. Другий — найняти інтернет-маркетингове агентство, послуги якого забезпечать успіх Вашого стартапу, отже, повернуться значним прибутком. Розмір його обчисліть самі, він залежить від того, скільки мільйонів «тягне» потенціал вашої ідеї.

Що таке performance-маркетинг

Performance-маркетингом називають такий метод просування, при якому кожна вкладена гривня повинна давати результат, який можна конкретно виміряти, обчислити та оцінити, як зусилля, що докладаються, в реальному часі впливають на досягнення мети. Його головна концепція — витрати на маркетинг взагалі та на рекламу, зокрема, мають бути віднесені до певних показників та результатів. А ці два останні мають бути не лише вимірними у числовому та (що важливішому) фінансовому відношенні, а й реально досяжними у стислий термін.

Переваги для стартапів

Чому перформанс-маркетинг добре підходить саме для стартапів? Ось його головні переваги:

1. Економічність. Платять лише за результат — покази, натискання, конверсії. Жодних витрат на неефективні кампанії.
2.   Підзвітність. Заснований на конкретних даних, перформанс повністю прозорий і підзвітний. Маркетингові платформи та інструменти представляють докладніші звіти та більш точну аналітику, ніж класичні методики. Стартапи можуть легко виміряти та відстежити як ефективність роботи, так і рівень рентабельності інвестицій. Добре видно, як працює кожен канал чи кампанія, а також де та що можна покращити.
3. Гнучкість. Результативний маркетинг легко адаптується до нових умов та масштабується залежно від охопленої території. Щоб збільшити релевантність інформації та показники конверсії, стартапи можуть орієнтуватися різні географічні регіони чи сегменти ЦА, навіть персоналізувати власні пропозиції.І безумовно, що вони можуть тестувати різні канали, стратегії та креативні знахідки, коригуючи за висновками отриманих результатів поточні кампанії.
4. Інноваційність. Performance постійно розвивається. Застосування автоматизації, машинного навчання та штучного інтелекту розширює можливості стартапів. У їхньому розпорядженні реальному часі з'являються такі інструменти, як прогнозне моделювання, динамічне ціноутворення та інші, за допомогою яких реклама дає кращий результат.

Що лежить в основі

Виходячи з усього, сказаного вище, можна стверджувати, що performance-маркетинг стоїть на "трьох китах". Перший полягає у відстеженні бюджету по кожному з рекламних каналів, що використовуються. Коли в якомусь помічено значно нижчу ефективність, приймається рішення про перерозподіл грошей на користь успішніших. Другий має на увазі періодичну оцінку показників ефективності (про них буде сказано далі). І, нарешті, третій вимагає синхронізації всіх маркетингових інструментів та каналів для досягнення найкращих результатів.

По відношенню до третього необхідно сказати дещо ширше. Мається на увазі не проста координація дій. Концепція Performance має на увазі комплексний підхід до просування продукту з метою отримання прибутку. Йдеться не лише про інструменти. Єдиною, з єдиним KPI, має стати вся команда стартапу, інакше процес працюватиме з проблемами та проблемами і, як наслідок, результат на виході виявиться далеким від очікуваного. Кожен член команди повинен розуміти, що він робить, впливає на загальні досягнення. Тому так важливо не лише налагодити всі процеси, а й гармонізувати їхню взаємодію. Робота повинна вестися злагоджено, всі повинні бути обізнані про кінцеву мету та зацікавлені у її досягненні.

Чим performance відрізняється від класичного маркетингу 

Основна відмінність перфомансу від класики була названа вище, вона полягає в націленості на результат, а також можливості його виміряти і порівняно швидко досягти. Наприклад, більше враховуються не так ліди та їх кількість, скільки їх вплив на прибутковість фірми. Серед інших особливостей насамперед називають:

• Performance — це робота насамперед в он-лайні. Ефективність рекламних каналів відстежується за цифровими показниками, тому в першу чергу це має бути digital просування. В офлайні корисність інструментів (білборди, афіші, флаєри тощо) визначити і підрахувати важче, тому точність оцінок помітно нижче. У той час як на сайті все це можна робити набагато легше та простіше, як використовувати програми для поглибленої аналітики отриманих даних.
• Актуальність. Коли роботу відстежують за конкретними показниками, менеджери швидше зауважують «вузькі» ділянки і в реальному часі роблять коригування для підвищення ефективності.
• Спрямованість на результат. Performance спрямований на те, що відвідувач має виконати очікувану цільову дію — зареєструватися, придбати товар, перейти на сайт, зателефонувати менеджеру тощо.
• Маючи вимірні та досяжні цілі, логічно встановити зарплату команди, особливо преміювання, залежно від досягнення результатів.

Головною метою класичного маркетингу є підвищення популярності та впізнаваності бренду. Перформанс вирішує більш конкретні завдання, серед яких головними зазвичай є знаходження нових клієнтів та зміст вже наявних (мається на увазі збільшення «життєвого» періоду від першого до останнього придбання). Побічним результатом у своїй виступає формування цільової аудиторії, що теж дуже непогано. Методики різні. Наприклад, у класичному варіанті рекламодавець оплачує кількість показів незалежно від того, чи відвідувач перейшов на його сайт чи ні. А у перфомансі — за результат.

Як запровадити performance-маркетинг на підприємстві

Визначення цілей, розподіл обов'язків та ресурсів

Кінцевою метою будь-якого бізнес-проекту є отримання прибутку. Для її досягнення необхідно визначити OKR, прописану у вигляді стратегічної формули (наприклад, підвищення лояльності ЦА, рівня CR, LTV/CTV, ROI тощо) та кінцевого результату (для першої формули може бути збільшення відвідуваності сайту на 10%). 

Далі OKR потрібно розділити на SMART-мету, одну чи кілька. Відповідно до визначення SMART має бути конкретною, вимірною, досяжною, актуальною та обмеженою у часі. (Провести рекламну кампанію з новим контентом, що дасть протягом кварталу 100 тис. переглядів та 10 тис. нових відвідувачів).

Далі на кожну SMART мету виділяються гроші та призначаються відповідальні та виконавці. Це забезпечує підзвітність та прозорість процесу. Протягом усієї кампанії слід відстежувати результати та оцінювати ефективність роботи за допомогою відповідних аналітичних інструментів (Google Analytics тощо).

Аналіз поточної ситуації

Необхідно докладно та всебічно проаналізувати ситуацію, в якій опинився проект. Сюди входить визначення поточних показників, стан ринку та конкуренти, переваги та недоліки товару. А також повна інформація щодо ЦА, ТОП запитів у пошукових системах, семантичне ядро ​​та які джерела трафіку більш ефективні.

Маркетингова стратегія та медіаплан

При розробці стратегії необхідно визначити найефективніші рекламні канали (платформи) та інструменти.Серед останніх можуть бути контекстна, нативна, вірусна чи таргетована реклама, партнерки, e-mail, mobile чи ремаркетинг, маркетплейси тощо. Медіаплан є частиною стратегії. У ньому прописують, як використовувати канали та інструменти, де і коли слід розмістити рекламу.

Як вибрати платформу

Не всі платформи перформанс-маркетингу однакові, тому що пропонують різні можливості охоплення, аналітики, націлювання, а також найкраще підходять для різних аудиторій. Тому починати слід із визначення того, хто є типовим представником ЦА та приймати рішення, відштовхуючись від отриманих даних. Наприклад, для B2B підійде Google Ads або LinkedIn, орієнтовані на профі та керівників. А для В2С непогано вибрати Facebook, що демонструватиме товари.

Вибір залежить також від маркетингових показників, які можуть бути різними, оскільки залежить від стадії зростання: популярність марки, ліди, трафік, конверсія, прибуток тощо. Наприклад, якщо ви хочете отримати більше клієнтів, можна використовувати Google Lead Form Extensions, яка збирає інформацію про користувачів. А коли необхідно підвищити конверсію, то краще за Amazon Ads, яка направить відвідувачів на Ваш сайт. На закінчення слід визначитися з бюджетом на маркетингові кампанії та зрозуміти, як оптимізувати ставки. Це залежить від загальної суми грошей, виділених на маркетинг, CPA, LTV та конкурентів.

Оцінка ефективності

Після того, як процес пішов, необхідно постійно збирати інформацію та аналізувати отримані кількісні та якісні дані. Відстежуючи ефективність та розуміючи тенденції, можна з'ясувати, що добре працює, а що не дуже. Корисно порівнювати свої цифри із галузевими стандартами. Після аналізу даних та тестування різних елементів (тексти, ключові слова, сегменти ЦА, речення тощо) необхідно визначити, де можна покращити. Показники ефективності:

1. Трафік. Кількість відвідувачів або кліків за певний час.
2. Conversion Rate, CR. Коефіцієнт конверсії. Рівне ставлення користувачів, які надали очікувану (цільову) дію на сайті, до їх загальної кількості.
3. Return on Investment, ROI. Повернення інвестицій. Визначається як різниця між прибутком та витратами, поділена на витрати (%).
4. Return on Marketing Investment, ROMI. Повернення маркетингових інвестицій.
5. Bounce Rate, BR. Показник «відмов», коли відвідувач зайшов на сайт вперше і за кілька секунд пішов, не здійснивши жодної очікуваної дії.
6. Cost per Action, CPA. Вартість цільової дії відвідувача. Дорівнюється відношенню вартості реклами до кількості цільових дій.
7. Cost Per Order, CPO. Вартість замовлення. Дорівнює відношенню витрат на рекламу до кількості покупок.
8. Average order value, AOV. Середній чек одного замовлення.
9. Customer lifetime value, LTV чи CLV. Прибуток від одного клієнта весь час взаємодії з ним.

Серед найкращих інструментів аналітики можна назвати Google Analytics.За допомогою цього безкоштовного функціонального сервісу можна визначати в реальному часі ефективність рекламних кампаній.

Підбиття підсумків

Окрім власника стартапу, звіт про результати перформанс-маркетингу напевно забажають послухати інвестори та клієнти. Їм потрібно продемонструвати досягнення, щось сказати щодо проблем і, можливо, отримати поради щодо покращення ситуації. Для цього необхідно визначити KPI, які мають відповідати цілям створення стартапу та його цінності в очах зацікавлених осіб. Важливою є візуалізація даних (графіки, діаграми), тому що «голі» цифри зазвичай втомлюють. Треба пояснювати, що вони означають, тому що ви добре знаєте свою справу, а слухачі, можливо, багато хто з доповіді чують уперше. Насамкінець корисно підготувати пропозиції та плани дій на майбутнє.