Porsche та Mercedes засвоюють важкий урок: розкішні електромобілі важко продати

Коли Porsche AG три роки тому готувала інвесторів до свого дебюту на фондовому ринку, її фінансовий директор пообіцяв, що електромобілі компанії незабаром перевершать своїх гучних бензинових аналогів.

Тепер, через падіння попиту на свій Taycan EV та зростання виробничих витрат, німецький виробник відклав плани щодо розробки розкішного позашляховика на акумуляторних батареях, відклав випуск кількох інших електричних моделей та оголосив про плани додати більше гібридних автомобілів та автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння для посилення своєї лінійки.

Проблеми Porsche є симптомами тривожної тенденції в автомобільній промисловості. Виробникам у всьому світі не вдається переконати своїх найбагатших клієнтів перейти на автомобілі, що працюють на акумуляторах, а не на бензині, навіть після того, як вони вкладали мільярди доларів у їх розробку.

Mercedes-Benz Group AG має труднощі з продажем свого електричного флагмана EQS вартістю 110 000 євро (129 151 доларів США), тоді як попит на Audi в Китаї впав.

Бренд Maserati компанії Stellantis NV наприкінці минулого року відмовився від планів розробки повністю електричного суперкара, заявивши, що більше не бачить ринку для цієї моделі.

«Багато клієнтів — це фанати бензину — вони хочуть відчути звук і характер V8, V12 або високообертового V6», — сказав Том Джаконеллі, директор британського дилерського центру Romans International.

Слабкий попит на дорогі електромобілі б'є по автовиробниках, які вже стикаються зі зростанням конкуренції в Китаї та тарифами в США. Кілька з них скоригували курс, скасувавши дорогі проекти з виробництва акумуляторів або переорієнтувавши кошти назад на моделі з двигунами внутрішнього згоряння та гібридні моделі.

Тим не менш, електромобілі загалом демонструють успіхи на ринку, а продажі в Європі зростають завдяки значному попиту на доступніші хетчбеки та позашляховики з акумуляторним живленням від масових брендів, таких як Skoda, VW та Renault. У Китаї запекла цінова війна негативно вплинула на прибутки автовиробників, але призвела до вигідних пропозицій для покупців.

У преміум-сегменті найкраще справляється BMW AG, збільшивши світові поставки електромобілів на 16% у першому півріччі. Стратегія головного виконавчого директора Олівера Ціпсе щодо виробництва автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння, гібридних та електричних автомобілів на одній виробничій лінії позбавила BMW дорогих обхідних шляхів конкурентів. А Ferrari NV, яка має провідну в галузі рентабельність, вважає, що може протистояти цій тенденції зі своєю першою повністю електричною моделлю, яку італійська компанія представить наступного місяця.

Навіть попри це, з'являються тріщини. У Європі BMW змушена знижувати ціни на свої топові електромобілі, щоб збільшити продажі перед появою своїх моделей Neue Klasse наступного покоління. І хоча електромобілі початкового рівня компанії, такі як iX1, добре продаються в Китаї, попит на її дорожчі моделі знижується.

«Ринок у Китаї не сприяє преміальним електромобілям», — сказав аналітик Bernstein Стівен Райтман. «Якщо ви багаті в Китаї, ви демонструєте своє багатство, керуючи автомобілем на бензині».

Цей розвиток подій свідчить про те, що виробники автомобілів класу люкс переоцінили готовність своїх клієнтів перейти на електромобілі.

Незадовго до лістингу Porsche у 2022 році компанія намітила план щодо збільшення прибутковості до понад 20% у довгостроковій перспективі, а тодішній фінансовий директор Лутц Мешке заявив, що очікує, що клієнти будуть готові платити більше за електромобілі, оскільки це нова технологія. Він прогнозував, що електричні моделі компанії протягом двох років забезпечать таку ж рентабельність, як і автомобілі з двигунами внутрішнього згоряння, а потім розширяться. Цього не сталося — цього року Porsche очікує прибутковості не більше 2%.

Зараз Porsche змінює курс, довше залишаючи на ринку популярні моделі з двигунами внутрішнього згоряння, такі як Cayenne та Panamera. Компанія також відкладає випуск електричних версій 718 Boxster та Cayman і прагне розширити виробництво моделей на замовлення, щоб збільшити прибутки. Mercedes успішно просуває свої топові моделі AMG Performance, захищаючи прибутки, на тлі труднощів, які спостерігаються у її топових електромобілях.

BMW робить ставку на те, що її лінійка Neue Klasse вартістю 10 мільярдів євро, яка обіцяє акумулятори з більшим запасом ходу та швидшу зарядку, зможе переконати автолюбителів. Поставки першої моделі, позашляховика iX3 вартістю 68 900 євро, розпочнуться наступного року.

«Усе, що робило автомобіль преміальним — плавність ходу, продуктивність, надійність — зникає в електричну епоху, оскільки транспортні засоби стають все більш схожими один на одного», — сказав Сем Лівінгстон, директор британської консалтингової компанії Car Design Research. «Складніше питання — як зробити їх емоційними продуктами, і на нього нелегко відповісти».