Porsche и Mercedes усваивают трудный урок: роскошные электромобили трудно продать

Когда Porsche AG три года назад готовила инвесторов к своему дебюту на фондовом рынке, ее финансовый директор пообещал, что электромобили компании вскоре превзойдут своих громких бензиновых аналогов.

Теперь, из-за падения спроса на свой Taycan EV и роста производственных затрат, немецкий производитель отложил планы по разработке роскошного внедорожника на аккумуляторных батареях, отложил выпуск нескольких других электрических моделей и объявил о планах добавить больше гибридных автомобилей и автомобилей с двигателями внутреннего сгорания для усиления своей линейки.

Проблемы Porsche являются симптомами тревожной тенденции в автомобильной промышленности. Производителям во всем мире не удается убедить своих самых богатых клиентов перейти на автомобили, работающие на аккумуляторах, а не на бензине, даже после того, как они вложили миллиарды долларов в их разработку.

Mercedes-Benz Group AG испытывает трудности с продажей своего электрического флагмана EQS стоимостью 110 000 евро (129 151 доллар США), в то время как спрос на Audi в Китае упал.

Бренд Maserati компании Stellantis NV в конце прошлого года отказался от планов разработки полностью электрического суперкара, заявив, что больше не видит рынка для этой модели.

«Многие клиенты — это фанаты бензина — они хотят почувствовать звук и характер V8, V12 или высокооборотистого V6», — сказал Том Джаконелли, директор британского дилерского центра Romans International.

Слабый спрос на дорогие электромобили бьет по автопроизводителям, которые уже сталкиваются с ростом конкуренции в Китае и тарифами в США. Некоторые из них скорректировали курс, отменив дорогостоящие проекты по производству аккумуляторов или переориентировав средства обратно на модели с двигателями внутреннего сгорания и гибридные модели.

Тем не менее, электромобили в целом демонстрируют успехи на рынке, а продажи в Европе растут благодаря значительному спросу на более доступные хэтчбеки и внедорожники с аккумуляторным питанием от массовых брендов, таких как Skoda, VW и Renault. В Китае ожесточенная ценовая война негативно повлияла на прибыль автопроизводителей, но привела к выгодным предложениям для покупателей.

В премиум-сегменте лучше всего справляется BMW AG, увеличив мировые поставки электромобилей на 16% в первом полугодии. Стратегия главного исполнительного директора Оливера Ципсе по производству автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, гибридных и электрических автомобилей на одной производственной линии лишила BMW дорогостоящих обходных путей конкурентов. А Ferrari NV, которая имеет ведущую в отрасли рентабельность, считает, что может противостоять этой тенденции со своей первой полностью электрической моделью, которую итальянская компания представит в следующем месяце.

Даже несмотря на это, появляются трещины. В Европе BMW вынуждена снижать цены на свои топовые электромобили, чтобы увеличить продажи перед появлением своих моделей Neue Klasse следующего поколения. И хотя электромобили начального уровня компании, такие как iX1, хорошо продаются в Китае, спрос на ее более дорогие модели снижается.

«Рынок в Китае не благоприятствует премиальным электромобилям», — сказал аналитик Bernstein Стивен Райтман. «Если вы богаты в Китае, вы демонстрируете свое богатство, управляя автомобилем на бензине».

Это развитие событий свидетельствует о том, что производители автомобилей класса люкс переоценили готовность своих клиентов перейти на электромобили.

Незадолго до листинга Porsche в 2022 году компания наметила план по увеличению прибыльности до более 20% в долгосрочной перспективе, а тогдашний финансовый директор Лутц Мешке заявил, что ожидает, что клиенты будут готовы платить больше за электромобили, поскольку это новая технология. Он прогнозировал, что электрические модели компании в течение двух лет обеспечат такую же рентабельность, как и автомобили с двигателями внутреннего сгорания, а затем расширятся. Этого не произошло — в этом году Porsche ожидает прибыльности не более 2%.

Сейчас Porsche меняет курс, дольше оставляя на рынке популярные модели с двигателями внутреннего сгорания, такие как Cayenne и Panamera. Компания также откладывает выпуск электрических версий 718 Boxster и Cayman и стремится расширить производство моделей на заказ, чтобы увеличить прибыль. Mercedes успешно продвигает свои топовые модели AMG Performance, защищая прибыль, на фоне трудностей, которые наблюдаются у ее топовых электромобилей.

BMW делает ставку на то, что ее линейка Neue Klasse стоимостью 10 миллиардов евро, которая обещает аккумуляторы с большим запасом хода и более быстрой зарядкой, сможет убедить автолюбителей. Поставки первой модели, внедорожника iX3 стоимостью 68 900 евро, начнутся в следующем году.

«Все, что делало автомобиль премиальным — плавность хода, производительность, надежность — исчезает в электрическую эпоху, поскольку транспортные средства становятся все более похожими друг на друга», — сказал Сэм Ливингстон, директор британской консалтинговой компании Car Design Research. «Более сложный вопрос — как сделать их эмоциональными продуктами, и на него нелегко ответить».