Вы строите для себя, а не для них: главная ошибка тех, кто открывает бизнес за границей

Представьте, что вы вложили все свои сбережения в уютную кофейню. Новая плитка, вкусный кофе, детский уголок, парковка у входа — всё то, о чём вы сами мечтали. Соседний конкурент находится в ста метрах от вас: облупившиеся стены, но очередь с самого открытия и ни одного свободного места. Вы смотрите на это и не понимаете, что происходит.

Именно в такой ситуации оказалась Ирина, которая вместе с мужем открыла кофейню в каталонском городе. Красиво, чисто, вкусно, недорого. Но люди шли не к ней, а в ту самую забегаловку. Проблема была не в качестве кофе.

Когда ты строишь для себя, а не для них

Переезжая в другую страну, мы тащим с собой невидимый чемодан в виде набора убеждений о том, каким должен быть хороший ресторан, хороший сервис, хорошее утро за чашкой капучино. В постсоветской традиции кафе с детским уголком — это почти идеал. И поел, и с ребенком посидел, и интерьером полюбовался. Для жителя Западной Европы или Америки — это когнитивный диссонанс. Ресторан в его картине мира не предполагает наличия детей. Если хочешь поужинать, то ребенок остается дома. Других вариантов нет.

Это не жадность и не дикость, а просто другая вселенная бытовых договоренностей.

Примерно то же самое переживал и я сам, когда много лет назад впервые оказался в Нью-Йорке и увидел заведения, которые выглядели довольно просто, но при этом были забиты людьми до отказа. А рядом сияли пустые рестораны с безупречным дизайном, в которые никто не заходил. Чужая логика потребления сначала не поддается расшифровке. Ее можно только прожить.

Диаспора — не запасной вариант, а недооцененный рынок

Когда оказывается, что местные не реагируют на то, что вы создали, первый импульс — закрыться и начать заново. Но есть другой путь, который многие упускают из-за снобизма: переориентироваться на своих.

В русскоязычных группах за рубежом нередко насчитывается несколько десятков тысяч подписчиков. Это люди, которые годами скучают по определенной эстетике, по детскому уголку в ресторане, по возможности услышать родной язык от официанта. Для них ваше заведение — не просто кафе, а точка сбора, место, где можно выдохнуть.

В Майами такие проекты процветают. Pip Lounge, Hubble Bubble, Da Vinci — эти места собирают публику из постсоветских стран не потому, что у них нет других вариантов, а потому, что эти заведения дают то, чего не дает ни один другой ресторан: узнаваемость. 20–30% гостей там — это коренные американцы, но ядро составляют эмигранты, прожившие в Штатах не год и не два.

Это прекрасная целевая аудитория. Узкая, но лояльная, предсказуемая и легкодоступная: Facebook-группы, блогеры, ностальгические чаты. Официант, с которым можно перекинуться парой слов на языке детства, меню на родном языке — все это не слабость концепции, а ее особая сила.

Два года немецкого — и все равно чужак

Дмитрий, переехавший в Германию, учит язык и изучает конкурентов. Он поступает правильно, но нужно понимать, что даже безупречный немецкий не откроет вам дверь к мыслям немецкого потребителя.

Один мой американский приятель, объехавший полмира, как-то честно признался, что еда в украинских ресторанах была вкусной и необычной, но сервис — ужасным. Параллельно украинцы, переехавшие в Штаты, жаловались на то же самое, но только на американский сервис. Никто не лгал. Просто у каждой культуры своя шкала.

Для выходца из бывшего СССР профессиональный официант — это тот, кто молча и быстро выполняет заказ, не лезет с разговорами и не навязывается. Для американца профессиональный официант — это почти друг, который пошутит, поинтересуется, как у вас дела, расскажет о блюде дня. Один и тот же человек в одном контексте будет назойливым, в другом — холодным.

Бизнесу не стоит судить, кто прав. Бизнесу нужно знать, чего ждут именно его гости, и дать им это.

Самый быстрый способ понять чужую страну — поработать в ней руками

Прежде чем вкладывать деньги, подойдите с другой стороны: устройтесь наемным работником в ту самую индустрию, в которой хотите работать. Неважно, что вы миллионер и у вас на родине осталась компания. Год на чужом рабочем месте даст больше, чем три года теоретического изучения рынка.

Вы узнаете не о трендах, а о мелочах. Как разговаривают с клиентами. Какие вопросы задают проверяющие. Что делают, когда ломается техника. Какой смысл вкладывают в слово «дедлайн». Эти тысячи деталей не описаны ни в одном бизнес-курсе.

В качестве бонуса у вас появятся связи. А во многих отраслях еще и лицензия, для получения которой формально требуется подтвержденный опыт работы в стране.

Германия: 200 000 дверей, которые ждут нового хозяина

Есть и более прямой путь — купить то, что уже работает. Просто сейчас в Германии около трех миллионов малых компаний составляют почти сто процентов всего бизнеса страны. Каждая третья из них принадлежит человеку старше шестидесяти лет. Ежегодно тысячи владельцев планируют выйти на пенсию.

Закрыть бизнес — не то же самое, что выключить свет. Есть кредиторы, сотрудники, клиенты, обязательства. Поэтому многие из этих владельцев ищут человека, которому можно передать дело с уверенностью, что оно не придет в упадок.

Если вы приходите с опытом в отрасли и четким планом, то вы уже интересны. А финансирование уже не является проблемой. В США, например, существуют кредиты на покупку малого бизнеса с первоначальным взносом всего десять процентов и сроком погашения десять лет. В Европе аналогичные инструменты тоже существуют.

Что в итоге

Чужой рынок не завоевать красивым интерьером или низкой ценой. Его можно только понять изнутри: через людей, работу бок о бок, собственные ошибки, которые лучше делать маленькими.

Если вы уже создали что-то хорошее, но не то, возможно, вы просто стоите перед не той аудиторией. Переверните витрину. Если только собираетесь начать, то сначала поработайте там руками. Затем, возможно, купите то, что уже живет. И только потом стройте свое.

Бизнес в новой стране начинается не с регистрации юридического лица. Он начинается с вопроса: а что здесь вообще нужно людям?