Як перетворити звичайних клієнтів на ваших найвідданіших захисників

Автор Джеффрі Гітомер описує сходинку лояльності клієнтів — основу для розуміння того, як клієнти переходять від байдужості до підтримки, — яка повинна збентежити більшість підприємців. На вершині знаходяться віддані прихильники, які відмовляються йти та охоче розповідають іншим про вас. Внизу — ті, хто ледве знає про ваше існування. Але найнебезпечніша група знаходиться посередині: клієнти, які кажуть, що ви виконали свою роботу. Нічого більше. Нічого менше. Вони не відчувають жодної прихильності, і вони можуть повернутися, а можуть і ні.

Коли я вперше прочитав книгу «Задоволення клієнтів нічого не варте, лояльність клієнтів безцінна», вона мене насторожила. Гітомер пояснює це просто: розчаруйте клієнта, і він розповість десятьом людям. Задовольніть його, і він нікому не розповість. Вразіть його, і він розповість усім. Ця концепція змінила моє уявлення про бізнес, бо вона викрила незручну правду: виконання роботи – це абсолютний мінімум. Воно нічого не заробляє. Воно не створює спогадів. Воно не будує стосунків. Це просто ціна входу.

Нещодавно я побачив, як ця правда розгортається, коли один клієнт після зйомки сказав: «Ого, це був найлегший знімальний день у світі — і ми навіть пообідали з вашою командою». Це момент на вершині успіху. Ви не можете написати сценарій чи автоматизувати його. Ви заробляєте його, надаючи досвід, який суттєво відрізняється від усього іншого, з чим має справу клієнт.

Більшість підприємців зосереджуються на етапі «до» і «після» — продажу та остаточній доставці. Але підйом відбувається посередині. На етапі «під час» клієнти вирішують, чи залишаться вони, підуть чи розкажуть про вас іншим. Це найменш обговорювана частина процесу, проте саме вона визначає вашу репутацію.

Кожна галузь переповнена людьми, які технічно можуть виконувати роботу. Навички більше не є рідкістю. Досвід – рідкість. Легкість – рідкість. Чіткість – рідкість. Рідкість безстресового процесу. Команда, яка відчуває себе людяною, присутньою та підготовленою, – рідкість. Саме ці якості просувають клієнтів вгору – або вниз – по кар’єрних сходах.

Дослідження послідовно підтверджують це. Покупці кажуть, що досвід важливий так само, як і продукт. Багато хто каже, що вони заплатять більше за кращий досвід. Більшість каже, що саме позитивний досвід створює довгострокову лояльність. Це не м’які уподобання; це жорсткі бізнес-рушії.

А ось і неприємна частина: ви можете бути чудовим у своїй справі та все одно втрачати клієнтів. Ви можете виконувати роботу ідеально і все одно бути забутим. Середня продуктивність ставить вас прямо посередині драбини — у зону «знизати плечима». Саме там бізнес повільно занепадає, не розуміючи чому.

Я часто ставлю собі три прямих питання:

• Чи відчувають клієнти впевненість до того, як ми почнемо?
• Чи відчувають вони турботу під час роботи?
• Чи пишаються вони своїм рішенням після цього?
• Якщо будь-яка відповідь негативна, вони спускаються драбиною вниз.

Драбина не терпить тертя, нечіткого спілкування чи стресу. Вона карає все, що змушує клієнтів почуватися самотніми. Але вона винагороджує те, що здається гладким, продуманим та послідовним — зусилля, які клієнти можуть відчувати, навіть коли вони їх не бачать.

Ось чому коментар про «найлегший знімальний день у світі» мав таке значення. Це був доказ того, що досвід спрацював так, як задумано. Він підняв людину вгору. І як тільки клієнти досягають вершини кар’єрних сходів, вони там і залишаються.

• Вони залишаються вірними.
• Вони називають вас одним і тим же ім'ям.
• Вони повертаються без вагань.
• Вони захищають вас, коли з'являються дешевші варіанти.
• Вони ведуть за собою інших.

Такий рівень лояльності не можна купити. Він заробляється тим, як до людей ставляться під час подорожі.

Отже, ось справжнє питання: чи створюєте ви досвід, який піднімає клієнтів на вершину кар'єрних сходів, чи робите лише достатньо, щоб про вас забули? Якщо ви хочете зростати, задоволення недостатньо. Задоволення мовчить. Лояльність — гучна.

Створіть досвід. Захистіть його. Покращте його. І ставтеся до етапу «під час» як до найважливішого моменту.

Бо коли хтось йде, кажучи, що день пройшов легше, ніж очікувалося, ви вже не просто виконуєте роботу. Ви формуєте лояльність — і саме це підтримує бізнес.