Как превратить обычных клиентов в ваших преданных защитников

Автор Джеффри Гитомер описывает ступень лояльности клиентов — основу для понимания того, как клиенты переходят от безразличия к поддержке, — которая должна смутить большинство предпринимателей. На вершине находятся преданные поклонники, которые отказываются уходить и охотно рассказывают другим о вас. Внизу — те, кто едва знает о вашем существовании. Но самая опасная группа находится посередине: клиенты, которые говорят, что вы выполнили свою работу. Ничего больше. Ничего меньше. Они не испытывают никакой привязанности, и они могут вернуться, а могут и нет.

Когда я впервые прочитал книгу «Удовлетворение клиентов ничего не стоит, лояльность клиентов бесценна», она меня насторожила. Гитомер объясняет это просто: разочаруйте клиента, и он расскажет десяти людям. Удовлетворите его, и он никому не расскажет. Поразите его, и он расскажет всем. Эта концепция изменила мое представление о бизнесе, потому что она раскрыла неудобную правду: выполнение работы — это абсолютный минимум. Оно ничего не приносит. Оно не создает воспоминаний. Оно не строит отношений. Это просто цена входа.

Недавно я увидел, как эта правда разворачивается, когда один клиент после съемки сказал: «Ого, это был самый легкий съемочный день в мире — и мы даже пообедали с вашей командой». Это момент на вершине успеха. Вы не можете написать сценарий или автоматизировать его. Вы зарабатываете его, предоставляя опыт, который существенно отличается от всего остального, с чем имеет дело клиент.

Большинство предпринимателей сосредотачиваются на этапе «до» и «после» — продаже и окончательной доставке. Но подъем происходит посередине. На этапе «во время» клиенты решают, останутся ли они, уйдут или расскажут о вас другим. Это наименее обсуждаемая часть процесса, однако именно она определяет вашу репутацию.

Каждая отрасль переполнена людьми, которые технически могут выполнять работу. Навыки больше не являются редкостью. Опыт — редкость. Легкость — редкость. Четкость — редкость. Редкость безстрессового процесса. Команда, которая чувствует себя человечной, присутствующей и подготовленной, — редкость. Именно эти качества продвигают клиентов вверх — или вниз — по карьерной лестнице.

Исследования последовательно подтверждают это. Покупатели говорят, что опыт важен так же, как и продукт. Многие говорят, что они заплатят больше за лучший опыт. Большинство говорит, что именно положительный опыт создает долгосрочную лояльность. Это не мягкие предпочтения; это жесткие бизнес-движущие силы.

А вот и неприятная часть: вы можете быть великолепны в своем деле и все равно терять клиентов. Вы можете выполнять работу идеально и все равно быть забытыми. Средняя производительность ставит вас прямо посередине лестницы — в зону «пожимать плечами». Именно там бизнес медленно приходит в упадок, не понимая почему.

Я часто задаю себе три прямых вопроса:

• Чувствуют ли клиенты уверенность до того, как мы начнем?
• Чувствуют ли они заботу во время работы?
• Гордятся ли они своим решением после этого?
• Если какой-либо ответ отрицательный, они спускаются по лестнице вниз.

Лестница не терпит трения, нечеткого общения или стресса. Она наказывает все, что заставляет клиентов чувствовать себя одинокими. Но она вознаграждает то, что кажется гладким, продуманным и последовательным — усилия, которые клиенты могут чувствовать, даже когда они их не видят.

Вот почему комментарий о «самом легком съемочном дне в мире» имел такое значение. Это было доказательством того, что опыт сработал так, как задумывалось. Он поднял человека наверх. И как только клиенты достигают вершины карьерной лестницы, они там и остаются.

• Они остаются верными.
• Они называют вас одним и тем же именем.
• Они возвращаются без колебаний.
• Они защищают вас, когда появляются более дешевые варианты.
• Они ведут за собой других.

Такой уровень лояльности нельзя купить. Он зарабатывается тем, как к людям относятся во время путешествия.

Итак, вот настоящий вопрос: создаете ли вы опыт, который поднимает клиентов на вершину карьерной лестницы, или делаете только достаточно, чтобы о вас забыли? Если вы хотите расти, удовлетворения недостаточно. Удовлетворение молчит. Лояльность — громкая.

Создайте опыт. Защитите его. Улучшите его. И относитесь к этапу «во время» как к самому важному моменту.

Потому что когда кто-то уходит, говоря, что день прошел легче, чем ожидалось, вы уже не просто выполняете работу. Вы формируете лояльность — и именно это поддерживает бизнес.