Лялька Labubu: маркетинг як інженерія мозку

Ми живемо в економіці уваги, де час фокусу скоротився до кількох секунд.

Тому маркетинг змушений працювати не з логікою, а з нейронними рефлексами: миттєво ловити цікавість, емоцію, дофамін. Це і стало передумовою народження нової дисципліни — когнітивного дизайну, яка перетворює маркетинг із мистецтва переконання на інженерію сприйняття.

Сучасний маркетинг перетворюється на налаштування когнітивних реакцій людини.  Найцікавіше, що цей новий тип маркетингу працює навіть тоді, коли ми не підозрюємо, що він діє.

Приклад — феномен ляльки Labubu, дивної суміші монстра й дитини, що стала світовою іконою покоління Z.

За кілька років Labubu перетворилася з арт-іграшки на колекційний феномен. У магазинах Pop Mart черги, на платформах перепродажу ціни у десятки разів вищі за роздрібні. У TikTok  сотні мільйонів переглядів відео з тегом #Labubu.

З першого погляду Labubu  просто миле створіння з великими очима й зубастою усмішкою. Але саме ця суперечність між «милістю» та «загрозою» змушує мозок затримати увагу.

Це класичний ефект, описаний Леоном Фестінгером у 1957 році: когнітивний дисонанс. Наш мозок не любить неоднозначності, він намагається її «розв’язати», і тому дивиться довше, запам’ятовує краще, відчуває сильніше.

До цього додається ефект новизни в межах знайомого: ми любимо нові образи, якщо в них є щось пізнаване. Labubu саме така: ніби знайома дитяча іграшка, але «з глюком», що провокує цікавість.

Механіка емоцій: коли лялька «відчуває» замість тебе

Labubu не має обличчя ідеальної ляльки, але має емоцію — щиру, змінну, живу.

Це вмикає одразу кілька психологічних механізмів.

• По-перше, емоційне зараження: ми автоматично копіюємо почуття, виражені на обличчі іншого.
• По-друге, проекція: людина приписує об’єкту власні емоції. Labubu стає емоційним дзеркалом, «вона сердиться, коли серджусь я».

Для багатьох дівчат і підлітків ця лялька втілює образ самоприйняття: неідеальна, іноді дивна, але справжня.

У юнгіанському сенсі це нагадує “архетип Тіні” — тієї частини особистості, яку ми зазвичай приховуємо, але яка після усвідомлення стає джерелом цілісності. Labubu ніби дозволяє подружитися з власною «іншістю» й побачити в ній силу.

Коли продукт стає соціальним медіа

Labubu — це не просто товар, це комунікаційний тригер. Її носять як брелок, ставлять на парти, знімають у TikTok. Діти бачать у інших — і хочуть теж.

Це ефект соціального доказу: якщо всі мають — значить, це правильно. А коли фігурки почали з’являтися в руках зірок і блогерів, спрацював ефект  престижа: ми наслідуємо тих, хто має статус. І ось уже крихітна іграшка стає медіа-символом приналежності, маркером «свого світу».

Когнітивні механізми спрацьовують не лише всередині нас, а й між нами. Люди відчувають дофамін не тільки від покупки, а й від визнання спільнотою.

Це соціальний дофамін — коли лайк, репост або просто схвальний погляд підкріплює ту саму систему винагород. У цьому сенсі Labubu — це не лялька, а соціальна валюта.

Брелок не просто формат, а інструмент поширення. Він робить іграшку видимою у просторі, на рюкзаку, поясі й перетворює кожного власника на мікромедіа-носія.

Це буквально запрограмоване рекламне охоплення, закладене у сам продукт.

Labubu  приклад того, як дизайн може бути частиною маркетингового алгоритму, а не його наслідком.

Як працює дофамінова петля очікування

Емоції, це не абстракція, а біохімія. Кожне “подобається” має хімічний еквівалент у мозку, насамперед у системі дофаміну.

Саме тому бренди, які викликають відчуття гри, очікування чи співпереживання, фактично працюють із нашою біологією. Питання лише в тому, чи використовується це знання для створення досвіду, чи для маніпуляції.

Labubu продається у форматі blind box — коли ти не знаєш, яка саме фігурка тобі дістанеться.

Це не просто маркетинговий хід — це біологічна маніпуляція, описана нейробіологом Вольфрамом Шульцем: дофамін, гормон задоволення, виділяється не тоді, коли ми отримуємо винагороду, а коли її очікуємо. Саме тому «розпаковка» коробки приносить більше емоцій, ніж сама покупка.

Далі вступають у гру ще два ефекти:

• ефект володіння — «моя Labubu особлива, бо вона моя»;
• та ефект Зейгарник — бажання «зібрати всіх», щоб зняти напругу незавершеності. Кожна серія стає маленьким квестом, що підтримує інтерес без жодної реклами.

Від маркетингу до нейропроєктування

Ключ у тому, що всі ці ефекти не випадкові. Labubu створена художником Kasing Lung і компанією Pop Mart як емоційний об’єкт, спроєктований на перетині дизайну, поведінкової науки та маркетингу. Це не просто лялька, це когнітивний інтерфейс, що викликає увагу, емпатію, бажання володіти й ділитися.

Когнітивний дизайн, це наступний етап еволюції маркетингу. Якщо раніше бренди переконували словами, то тепер вони працюють із несвідомими патернами уваги, емоцій і винагороди. Це вже не комунікація з людиною, а проектування її досвіду — через кольори, форми, звуки й мікроемоції.

У когнітивному дизайні естетика перестає бути прикрасою, вона стає механізмом впливу на сприйняття. Колір, ритм, форма й фактура, це мікросигнали, які мозок зчитує швидше, ніж слова. Саме тому навіть дивна, на перший погляд, естетика Labubu викликає симпатію, вона говорить із нами на мові підсвідомого.

Феномен Labubu — не виняток, а лише найяскравіший приклад того, як сучасні бренди вбудовують у продукти когнітивні механіки, що формують звичку, емоційну прив’язаність і бажання повертатися знову.

Класичний приклад — браслети Pandora.

Один базовий елемент і нескінченна кількість підвісок-чармів створюють петлю повторного бажання.

Кожен шарм — фрагмент особистої історії, і саме користувач «збирає» себе через ці маленькі символи.

Це той самий ефект Зейгарник — напівзавершене, яке хочеться довести до ідеалу.

У цифровому світі цю роль перебрали мобільні додатки.

Monobank перетворив фінанси на гру: колекційні картки, емоджі в транзакціях, реакції від банку — усе це викликає ту саму мікродозу дофаміну, яку колись дарували «сліпі коробки».

Temu зробив те саме з шопінгом, перетворив покупки на квест.

Ігрові механіки, бонуси за друзів, ланцюжки винагород і відчуття миттєвої вигоди створюють цикл очікування й задоволення.

В обох випадках працює одна формула: емоція → дофамін → повторення.

Це і є нова анатомія залучення — коли маркетинг живе не в рекламі, а в самому продукті.

Маркетинг більше не про те, щоб щось продати. Він про створення досвіду, що вбудовується у мозок, через увагу, очікування, радість, повторення.

Когнітивний дизайн, це нова форма довіри між брендом і людиною. Бо найсильніший зв’язок навіть не емоційний, а нейронний. І можливо, саме тут починається нова ера брендингу, коли ми не просто купуємо речі, а вплітаємо їх у власну нервову систему.