YouTube полностью поглощает телевидение

В течение двух десятилетий YouTube пытался убедить рекламодателей, что это будущее развлечений: «Молодежь не смотрит кабельное телевидение; они смотрят YouTube». 

Но YouTube имел проблемы с обоснованием своей позиции. Во-первых, подавляющее большинство видео на YouTube не снято по стандартам Скорсезе.

«Самый большой недостаток контента авторов заключается в том, что он низкого качества, дерьмо, гадость, мусор», — написал в декабре Даг Шапиро, бывший руководитель Time Warner.

Он утверждал, что это несущественно, поскольку большинство людей смотрят не случайные помои YouTube, а самые популярные. Что приводит ко второй проблеме YouTube: самые популярные каналы не всегда были гостеприимными для рекламодателей.

YouTube потратил последние несколько лет, пытаясь стать центральным элементом гостиной. Компания объединилась с производителями телевизоров, поэтому просмотр YouTube на телевизоре стал таким же простым, как и на телефоне или ноутбуке. Теперь люди могут оставлять комментарии и подписываться на каналы YouTube на телевизоре, а создатели могут упорядочивать видео так, как будто это эпизоды шоу. YouTube будет напоминать зрителям, где они остановились в программе, и показывать им следующий эпизод, вместо того, чтобы алгоритм предлагал похожее видео, часто от другого создателя.

Компания ввела паузу в рекламе, которая показывает рекламу, когда зритель останавливает видео, а также ввела сервис прямого эфира YouTube TV, который включает каналы кабельного пакета, в частности те, что транслируют NFL, а также магазин, который предлагает платные потоковые сервисы, такие как Max и Paramount+.

YouTube сейчас является телевизионным сервисом выбора для зрителей любого возраста. По данным компании, люди в США тратят больше времени на просмотр YouTube на телевизоре, чем на телефоне или компьютере. Не учитывая YouTube TV, на этот сервис приходилось более 12% телепросмотра в апреле, что больше, чем на все телевизионные сети и стриминговые сервисы Walt Disney Co. вместе взятые. Около 40% зрителей – это возрастная группа от 18 до 49 лет, которая является наиболее привлекательной для рекламодателей, сообщает Nielsen.

«Когда люди включают телевизор, они включают YouTube», — говорит главный исполнительный директор YouTube Нил Мохан.

Хотя продажи линейной телевизионной рекламы остались на прежнем уровне, YouTube более чем вдвое увеличил свои продажи рекламы за последние пять лет – с 15 миллиардов долларов в 2019 году до 36 миллиардов долларов в 2024 году, согласно отчетам о прибылях. Сейчас YouTube генерирует больше продаж в США от рекламы, чем все  ТОп-четыре телевизионные сети вместе взятые.

Голливудские руководители до сих пор пытаются изобразить YouTube как место для небрежности. Во время недавнего публичного выступления сопредседатель исполнительного директора Netflix Тед Сарандос заявил, что YouTube – это место, где люди убивают время, тогда как его сервис – это место, где люди проводят время. Но в этих комментариях сейчас больше чувствуется страх, чем уверенность. Хотя Голливуд и беспокоился из-за трудовых конфликтов, искусственного интеллекта и упадка кинотеатров, рост популярности YouTube является гораздо более непосредственной и реальной угрозой.

Но самая большая проблема — это стоимость. Создание сценарийного сериала дороже, чем даже самая сложная программа без сценария. «Игра престолов» или «Супермен» стоит до 20 миллионов долларов за эпизод. «MrBeast» (настоящее имя: Джимми Дональдсон ) тратит около 3-4 миллионов долларов за видео, больше, чем почти любой создатель на YouTube. Мало какие каналы генерируют рекламный доход, чтобы математика работала.

Качество — это еще один вопрос. YouTube больше не нужно убеждать рекламодателей, что это безопасное место для траты денег, но он все еще пытается убедить Голливуд и Мэдисон-авеню, что худшие дни уже позади

Даже с операционной деятельностью, напоминающей протоголливудские студии, и бюджетами около 100 000 долларов за эпизод, но рекламодатели считают такие видео менее ценными, чем видео сетевого ситкома.

YouTube до сих пор чувствительно относится к идее, что программы, созданные на этом сервисе, хуже тех, что созданы, скажем, на Netflix или ABC, и компания потратила миллионы долларов на рекламные кампании, чтобы помочь таким шоу, как «Горячие», соревноваться за премию «Эмми». Но она еще ни одной не выиграла.

По данным Nielsen, в США в среднем более 7 миллионов человек смотрят YouTube на телевизоре в любой момент времени — больше, чем те, кто смотрит Netflix и Amazon Prime Video вместе взятые, причем самой быстрорастущей аудиторией являются зрители в возрасте от 65 лет. Помимо более 30 миллиардов долларов продаж рекламы, YouTube сейчас генерирует почти 20 миллиардов долларов от подписок. YouTube может затмить медиабизнес Disney по общему доходу уже в этом году, согласно данным исследовательской фирмы MoffettNathanson LLC, которая назвала YouTube «новым королем всех медиа».