Performance-маркетинг для стартапа

По самому распространенному из нескольких определений стартап — это дело, которое начинают «с нуля» на привлеченные деньги. Она основана на инновационной идее и быстро развивается. Особенности выхода стартапа, как и любого нового бизнеса, на рынок обусловлены тем, что средства на продвижение обычно ограничены, а целевая аудитория (ЦА) еще не сформирована. Так что говорить о каком-то стабильном спросе нельзя. Из этого следует, что для стартапа, по сравнению с «обычным» новым бизнесом, очень важно обеспечить эффективное развитие проекта. 

Стартап должен хорошо понимать, на чем он будет зарабатывать деньги. А также знать, сколько клиентов нужно получить для обеспечения прибыльности. Иными словами, он должен отталкиваться от результата, на достижение которого необходимо направить всю работу менеджеров по рекламе. Ему нужно активно использовать инструменты для продвижения проекта в Интернете с гибким контролем выделенного бюджета и получением реальных клиентов. То есть необходима реклама, направленная на результат. Это означает, что необходимо внедрять performance-маркетинг или, как его еще называют, результативный маркетинг.

Книга К. Чапека «Год садовода» начинается словами: «Существует тысяча способов разбить сад. Лучший из них – поручить это дело садоводу». Так же и здесь. Рекламный бюджет стартапа составляет значительную часть от общего. А риск «слить» деньги без реальных успехов достаточно велик. Чтобы его снизить, команды ищут клиентов в «ручном» режиме. Это тоже возможно, но только в начале. Для быстрого развития и масштабирования проекта этого недостаточно. Рано или поздно (чем раньше — тем лучше) появляется понимание необходимости performance-маркетинга.

Прочитав эту статью и другие ей подобные, некоторые решают заниматься результативным маркетингом своими силами. Когда есть знания и опыт по интернет-продвижению, то можно добиться успеха, а почему бы и нет? Если нет, то на горизонте вырисовываются два варианта. Первый — Вы когда-нибудь научитесь, как не на этом стартапе, так на другом. Второй — нанять интернет-маркетинговое агентство, услуги которого обеспечат успех Вашего стартапа, следовательно, вернутся значительной прибылью. Размер его вычислите сами, он зависит от того, на сколько миллионов «тянет» потенциал вашей идеи.

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетингом называют такой метод продвижения, при котором каждая вложенная гривна должна давать результат, который можно конкретно измерить, вычислить и оценить, как прилагаемые усилия в реальном времени влияют на достижение цели. Его главная концепция — расходы на маркетинг вообще и на рекламу, в частности, должны быть отнесены к определенным показателям и результатам. А эти два последних должны быть не только измеримыми в числовом и (что важнее) финансовом отношении, но и реально достижимыми в сжатые сроки.

Преимущества для стартапов

Почему перформанс-маркетинг хорошо подходит именно для стартапов? Вот его главные преимущества:

1.  Экономичность. Платят только за результат — показы, клики, конверсии. Никаких издержек на неэффективные кампании.
2.   Подотчетность. Основанный на конкретных данных перформанс полностью прозрачный и подотчетный. Маркетинговые платформы и инструменты представляют более подробные отчеты и более точную аналитику, чем классические методики. Стартапы могут легко измерить и отследить как эффективность работы, так и уровень рентабельности инвестиций. Хорошо видно, как работает каждый канал или кампания, а также где и что можно улучшить.
3.  Гибкость. Результативный маркетинг легко адаптируется к новым условиям и масштабируется в зависимости от охваченной территории. Чтобы увеличить релевантность информации и показатели конверсии, стартапы могут ориентироваться на разные географические регионы или сегменты ЦА, даже персонализировать собственные предложения. И безусловно, что они могут тестировать различные каналы, стратегии и креативные находки, корректируя по выводам полученных результатов текущие кампании.
4.  Инновационность. Performance постоянно развивается. Применение автоматизации, машинного обучения и искусственного интеллекта расширяет возможности стартапов. В их распоряжении в реальном времени появляются такие инструменты, как прогнозное моделирование, динамическое ценообразование и другие, с помощью которых реклама дает лучший результат.

Что лежит в основе

Исходя из всего, сказанного выше, можно утверждать, что performance-маркетинг стоит на «трех китах». Первый состоит в отслеживании бюджета по каждому из используемых рекламных каналов. Когда в каком-либо замечена значительно более низкая эффективность, принимается решение о перераспределении денег в пользу более успешных. Второй подразумевает периодическую оценку показателей эффективности (о них будет сказано далее). И, наконец, третий требует синхронизации всех маркетинговых инструментов и каналов для достижения наилучших результатов.

По отношению к третьему необходимо сказать несколько шире. Подразумевается не простая координация действий. Концепция Performance подразумевает комплексный подход к продвижению продукта с целью получения прибыли. Речь идет не только об инструментах. Единственной, с единственным KPI, должна стать вся команда стартапа, в противном случае процесс будет работать с проблемами и неувязками и, как следствие, результат на выходе окажется далек от ожидаемого. Каждый член команды должен понимать то, что он делает, влияет на общие достижения. Поэтому так важно не только наладить все процессы, но и гармонизировать их взаимодействие. Работа должна вестись слаженно, все должны быть осведомлены о конечной цели и заинтересованы в ее достижении.

Чем performance отличается от классического маркетинга 

Основное отличие перфоманса от классики было названо выше, оно состоит в нацеленности на результат, а также в возможности его измерить и сравнительно быстро достичь. Например, больше учитываются не столько лиды и их количество, сколько их влияние на прибыльность фирмы. Среди других особенностей в первую очередь называют:

• Performance — это работа, прежде всего, в он-лайне. Эффективность рекламных каналов отслеживается по цифровым показателям, поэтому в первую очередь это должно быть digital-продвижение. В оффлайне полезность инструментов (билборды, афиши, флаеры и т.п.) определить и подсчитать труднее, так что точность оценок заметно ниже. В то время как на сайте все это можно делать гораздо легче и проще, как использовать программы для углубленной аналитики полученных данных.
• Актуальность. Когда работу отслеживают по конкретным показателям, менеджеры быстрее замечают «узкие» участки и в реальном времени делают корректировки для повышения эффективности.
• Нацеленность на результат. Performance направлен на то, что посетитель должен выполнить ожидаемое целевое действие — зарегистрироваться, приобрести товар, перейти на сайт, позвонить менеджеру и т.п.
• Имея измеримые и достижимые цели, логично установить зарплату команды, особенно премирования, в зависимости от достижения результатов.

Главной целью классического маркетинга является повышение популярности и узнаваемости бренда. Перформанс решает более конкретные задачи, среди которых главными обычно является нахождение новых клиентов и содержание уже имеющихся (имеется в виду увеличение «жизненного» периода от первого до последнего приобретения). Побочным результатом при этом выступает формирование целевой аудитории, что тоже совсем неплохо. Методики разные. Например, в классическом варианте рекламодатель оплачивает количество показов независимо от того, перешел ли посетитель на его сайт или нет. А в перфомансе — за результат.

Как ввести performance-маркетинг на предприятии

Определение целей, распределение обязанностей и ресурсов

Конечная цель любого бизнес-проекта — получение прибыли. Для ее достижения необходимо определить OKR, прописанную в виде стратегической формулы (например, повышение лояльности ЦА, уровня CR, LTV/CTV, ROI и т.п.) и конечного результата (для первой формулы может быть увеличение посещаемости сайта на 10%). 

Далее OKR нужно разделить на SMART-цель, одну или несколько. Согласно определению SMART должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. (Провести рекламную кампанию с новым контентом, что даст в течение квартала 100 тыс. просмотров и 10 тыс. новых посетителей).

Далее на каждую SMART цель выделяются деньги и назначаются ответственные и исполнители. Это обеспечивает подотчетность и прозрачность процесса. На протяжении всей кампании следует отслеживать результаты и оценивать эффективность работы с помощью соответствующих аналитических инструментов (Google Analytics и т.д.).

Анализ текущей ситуации

Необходимо подробно и всесторонне проанализировать ситуацию, в которой оказался проект. Сюда входит определение текущих показателей, состояние рынка и конкуренты, преимущества и недостатки товара. А также полная информация по ЦА, ТОП запросов в поисковиках, семантическое ядро ​​и какие источники трафика более эффективны.

Маркетинговая стратегия и медиаплан

При разработке стратегии необходимо определить наиболее эффективные рекламные каналы (платформы) и инструменты. Среди последних могут быть контекстная, нативная, вирусная или таргетированная реклама, партнерши, e-mail, mobile или ремаркетинг, маркетплейсы и т.д. Медиаплан является частью стратегии. В нем прописывают, как именно использовать каналы и инструменты, где и когда следует разместить рекламу.

Как выбрать платформу

Не все платформы перформанс-маркетинга одинаковы, потому что предлагают разные возможности охвата, аналитики, таргетинга, а также лучше подходят для различных аудиторий. Поэтому начинать следует с определения того, кто является типичным представителем ЦА и принимать решения, отталкиваясь от полученных данных. К примеру, для B2B подойдет Google Ads или LinkedIn, ориентированные на профи и руководителей. А для В2С неплохо выбрать Facebook, что будет демонстрировать товары.

Выбор зависит также от маркетинговых показателей, которые тоже могут быть разными, поскольку зависят от стадии роста: популярность марки, лиды, трафик, конверсия, прибыль и т.д. Например, если вы хотите получить больше клиентов, можно использовать Google Lead Form Extensions, которая собирает информацию о пользователях. А когда необходимо повысить конверсию, то лучше Amazon Ads, которая направит посетителей на Ваш сайт. В заключение следует определиться с бюджетом на маркетинговые кампании и понять, как оптимизировать ставки. Это зависит от общей суммы денег, выделенных на маркетинг, CPA, LTV и конкурентов.

Оценка эффективности

После того, как процесс пошел, необходимо постоянно собирать информацию и анализировать полученные количественные и качественные данные. Отслеживая эффективность и понимая тенденции, можно выяснить, что хорошо работает, а что не очень. Полезно сравнивать свои цифры с отраслевыми стандартами. После анализа данных и тестирования различных элементов (тексты, ключевые слова, сегменты ЦА, предложения и т.п.) необходимо определить, где можно улучшить. Показатели эффективности:

1.  Трафик. Количество посетителей или кликов за определенный период времени.
2.  Conversion Rate, CR. Коэффициент конверсии. Равное отношение пользователей, оказавших ожидаемое (целевое) действие на сайте, к общему их количеству.
3.  Return on Investment, ROI. Возврат инвестиций. Определяется как разница между прибылью и расходами, разделенная на расходы (%).
4.  Return on Marketing Investment, ROMI. Возврат маркетинговых инвестиций.
5. Bounce Rate, BR. Показатель «отказов», когда посетитель зашел на сайт впервые и через несколько секунд ушел, не совершив никакого ожидаемого действия.
6. Cost per Action, CPA. Стоимость целевого действия посетителя. Равняется отношению стоимости рекламы к количеству целевых действий.
7. Cost Per Order, CPO. Стоимость заказа. Равнен отношению расходов на рекламу к количеству покупок.
8. Average order value, AOV. Средний чек одного заказа.
9. Customer lifetime value, LTV или CLV. Прибыль от одного клиента за все время взаимодействия с ним.

Среди лучших инструментов аналитики можно назвать Google Analytics. Посредством этого бесплатного многофункционального сервиса можно определять в реальном времени эффективность рекламных кампаний.

Подведение итогов

Кроме владельца стартапа, отчет о результатах перформанс-маркетинга наверняка пожелают послушать инвесторы и клиенты. Им нужно продемонстрировать достижения, что-то сказать по поводу проблем и, возможно, получить советы по улучшению ситуации. Для этого необходимо определить KPI, которые должны соответствовать целям создания стартапа и его ценности в глазах заинтересованных лиц. Важна визуализация данных (графики, диаграммы), потому что «голые» цифры обычно утомляют. Надо объяснять, что они означают, потому что вы хорошо знаете свое дело, а слушатели, возможно, многое из доклада слышат впервые. В заключение полезно подготовить предложения и планы действий на будущее.